برندآفرینی، ضرورتی در بلندمـرتبه سازی

مریم بنی‌هاشمی،کارشناس ارشد MBA/ دانشگاه صنعتی شریف

  • چهارشنبه 22 فروردین 1397 ساعت 15:36

اخبار => مقاله های معماری و شهرسازی

بنا به گزارش منابع رسمی کشور از جمله روزنامه ی دنیای اقتصاد، در هشت ماه اول سال 93، تیراژ ساخت آپارتمان در تهران 60 درصد افت داشته است. یعنی از ابتدای فروردین 93 تا پایان آبان‌ماه، تنها 73 هزار و 530 واحد مسکونی جدید در شهر تهران ساخته شده است؛
برندآفرینی، ضرورتی  در بلندمـرتبه سازی

بنا به گزارش منابع رسمی کشور از جمله روزنامه ی دنیای اقتصاد، در هشت ماه اول سال 93، تیراژ ساخت آپارتمان در تهران 60 درصد افت داشته است. یعنی از ابتدای فروردین 93 تا پایان آبان‌ماه، تنها 73 هزار و 530 واحد مسکونی جدید در شهر تهران ساخته شده است؛ در حالی که سال گذشته در همین بازه ی زمانی، شهرداری تهران برای احداث 183 هزار و 380 واحد مسکونی مجوز ساخت صادر کرده است. رکود فعلی حاکم بر ساخت و ساز، پس از یک دوره رونق از سال 90 تا 92، رخ داده است. مازاد عرضه (به بیان بهتر؛ عدم تناسب عرضه با تقاضا) در کنار روند افزایشی قیمت ساختمان و کاهش قدرت خرید خریداران در سال های اخیر، بازار مسکن را دچار رکود در طرف تقاضا نموده است که نهایتاً به رکود در طرف عرضه نیز منجر شده است.
شرایط فعلی بازار مسکن موجب شده است که تحلیل گران به بررسی توجیه اقتصادی ساخت و ساز در شرایط کنونی بپردازند.

یکی از مشکلات جدی اکثر شهر های بزرگ، رشد و توسعه ی پراکنده، ناموزون، غیر اصولی و گسترش سرسام آور ساخت و ساز ها در سطح شهر و به صورت افقی است. این شکل از توسعه باعث شکل گیری سیمای شهر به صورت خانه های بزرگ و پراکنده، سطوح ارتباطی زیاد و زمین های بایر بسیار در درون شهر می‌شود. مشکلاتی از این قبیل، روند ساخت و ساز در شهرهای بزرگ را به سمت بلندمرتبه‌سازی به عنوان جایگزینی برای انبوه سازی در سطح معرفی نموده است. در شهرهای مدرن دنیا نیز روند بلندمرتبه‌سازی رو به افزایش است.
در کشور ما و در کلان شهر تهران، انبوه‌سازی در سطح، بیشتر از بلندمرتبه‌سازی مورد توجه قرار گرفته است.
چرایی این موضوع، فارغ از محدودیت‌های قانونی و... از دید اقتصادی نیز قابل بررسی است. عمده‌ی عوامل اثرگذار در بررسی توجیه اقتصادی ساخت یک برج، هزینه‌ی ساخت، زمان ساخت و قیمت فروش است؛ بدین معنا که با توجه به هزینه‌ای که سرمایه‌گذار در یک بازه‌ی زمانی انجام می‌دهد، قیمت فروش آن برج می‌تواند پاسخگوی هزینه‌های انجام شده در طول مدت ساخت و سود مورد انتظار سرمایه‌گذار باشد. محاسبه‌ی سطحی این معادله (هزینه و زمان ساخت در یک طرف و قیمت در طرف دیگر) در برجی مثلا 35 طبقه، سرمایه‌گذار را به سمت و سویی می‌برد که ساخت چند مجتمع با طبقات کمتر از 10، توجیه‌پذیری بیشتری داشته باشد.
l آیا این عدم توجیه‌پذیری خاص کشور ما است؟
l آیا ساخت برج‌های بلند‌مرتبه، در کشورهای دیگر نیز توجیهی ندارد؟
ساخت برج‌های مرتفع و روند رو به افزایش بلند مرتبه‌سازی در شهرهای مدرن دنیا جای تامل دارد. آیا هزینه‌ی ساخت یک برج در این شهرها پایین‌تر است؟ آیا زمان ساخت برج در این شهرها کوتاه‌تر است؟ و یا سازندگان در دیگر کشورهای جهان امکان فروش برج‌های خود با قیمت بالاتری را دارند؟
مسلماً باید تمام تلاش‌ها در جهت کاهش زمان و هزینه‌های ساخت برج‌های بلند‌مرتبه باشد؛ ولی با توجه به امکانات و تکنولوژی موجود در کشور، بررسی این دو مقوله را به زمان دیگری موکول می‌کنیم و در اینجا تاکید، بیشتر بر متغیر قیمت است.
l آیا امکان افزایش قیمت برج‌های بلند‌مرتبه وجود دارد؟
برای پاسخ دادن به این سوال می‌بایست به سمت تقاضا و بازار توجه نمود. بررسی ذهنیت مخاطبان نشان‌دهنده‌ی این موضوع است که خریداران نه تنها حاضر نیستند که بهای بیشتری برای خرید واحدهای موجود در برج‌ها بپردازند؛ بلکه خریداران و مخاطبان هدف بالقوه، ذهنیت مثبتی نیز نسبت به زندگی در این برج‌ها ندارند.
ذهنیت منفی مخاطبان نسبت به زندگی در برج‌های بلندمرتبه عموماً ریشه در ترس‌هایی دارد که برخی از این ترس‌ها عبارتند از:
l ترس از خراب شدن آسانسور و اجبار به استفاده از پله‌ها
l عدم احساس امنیت
l عدم اطمینان به مقاومت و استحکام برج
ریشه‌ی این ترس‌ها و ترس‌هایی از این قبیل را می‌توان در دو موضوع جستجو کرد:
l عدم اعتماد به سیستم فنی- مهندسی
l شفاف نبودن سیستم خدمت‌رسانی و نظام بهره‌برداری
این دو عامل بنیادی و ریشه‌ای موجب می‌شوند که مشتری حاضر به پرداخت بهای مورد نظر سرمایه‌گذار نباشد. عدم تمایل مشتریان به پرداخت قیمت مورد نظر سرمایه‌گذار بدین معناست که ارزش پیشنهادی منحصر بفرد برای مشتری، یا اصلا به درستی تعریف نشده و یا اگر ارزش پیشنهادی به درستی تعریف شده است، به نحو مناسبی به مشتریان منتقل نشده است. ابزاری که می‌توان برای تعریف این ارزش و انتقال مناسب آن به مشتریان به کار گرفت، «برندآفرینی» است.
طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا (AMA) ، یک برند عبارتست از:
یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که کالا یا خدمت یک فروشنده را از کالا یا خدمت فروشندگان دیگر متمایز می‌کند.
برندآفرینی به معنای تثبیت نشان تجاری و بالابردن ارزش و هویت‌بخشی به محصول و خدمات توسط قدرت برند است. برندآفرینی، فرآیندی منظم برای آگاهی‌بخشی و افزایش وفاداری مشتری است و در واقع برندآفرینی چرایی انتخاب یک برند و ترجیح آن را بر دیگر گزینه‌ها توضیح می‌دهد . آنچه در تعریف یک برند اهمیت دارد این است که وقتی نام یک برند شنیده می‌شود، می‌بایست تمام ارزش‌های مورد نظر سازنده‌ی برند برای مخاطبان تداعی شود؛
بنابراین برندآفرینی در تهیه‌ی یک دفترچه‌ی هویت بصری برند و یا اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی جهت برندآفرینی خلاصه نمی‌شود و هدف اصلی، تعریف و انتقال ارزش‌های برند به مشتری است.

برخی از مزایای برند‌آفرینی در صنعت ساختمان از منظر کارفرما:
l ایجاد وفاداری در مشتریان و افزایش تعداد آنها
l افزایش کشش قیمتی تقاضا
l افزایش اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی و ارتباطی
l دریافت سود بیشتر از بازار توسط کارفرما
l تسهیل تأمین مالی برندهای خوش‌نام از راه‌های مختلف نظیر وام‌های دولتی، سرمایه‌ی آحاد مردم و ...
l تضمین جریان درآمدی در دوران رکود بازار و کاهش ریسک
l امکان حضور راحت‌تر در بازارهای خارجی
l دست‌یابی به یک مزیت رقابتی پایدار مهم

برخی از مزایای برند‌آفرینی در صنعت ساختمان از منظر مصرف‌کننده:
l ایجاد حس رضایت در مشتری فراتر از رضایت حاصل از رفع نیاز مسکن
l بالا رفتن کیفیت و تضمین آن از طرف کارفرما
l تسهیل فرآیند تصمیم‌گیری و کاهش هزینه‌های جست و جو
l شناخت کامل کارفرما و کاهش ریسک و مخاطرات
لازم به ذکر است؛ برند‌آفرینی فعالیتی مستمر است و نیاز به برنامه‌ریزی و اجرای دقیق فعالیت‌های مرتبط با برند و هماهنگی و یکپارچگی میان این فعالیت‌ها دارد. با اکتفای صِرف به فعالیت‌های تبلیغاتی نمی‌توان برندی قدرتمند ساخت و از مزایای برند‌آفرینی بهره برد.
فعالیت‌های مرتبط با برندآفرینی عبارتند از:
l تدوین اهداف، جایگاه، استراتژی‌ها و ارزش‌های برند
l تدوین المان‌های هویتی برند
l تدوین استانداردها و خطوط راهنما (مانند خطوط راهنمای هویت بصری برند)
l برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌ها و برنامه‌های ارتباطات یکپارچه‌ی برند
l ممیزی، اندازه‌گیری و تفسیر عملکرد برند
همه‌ی آنچه یک برند معتبر را از رقبا و دیگر برندها متمایز می‌کند، ایجاد یک وعده‌ی برند (Brand Promise) مشخص و پایبندی به تعهدات است. پایبندی یک شرکت به تعهدات خود به برند اصالت می‌بخشد و آن را از برندهای نامعتبر متمایز می‌کند. فعالیت‌های مرتبط با برندآفرینی که در بالا عنوان شد به دنبال اطمینان از اعتبار و صحت یک برند در طول زمان است.
شرکت‌های موفق در سطح جهان علی‌رغم اینکه با فضایی بسیار رقابتی و مشتریانی با قدرت انتخاب و توقعات بالا روبرو هستند، توانسته‌اند با استفاده از ابزار تاثیرگذار برند به ذهن، قلب و روح مشتریان خود نفوذ کنند و حاشیه‌ی سود بسیار بالایی را از پروژه‌های خود به دست آورند.
با ایجاد برندی قدرتمند در بازار ایران می‌توان استقبال مشتریان از پروژه‌ها را به نحو قابل ملاحظه‌ای افزایش داد. همان‌گونه که عنوان شد یک برند قدرتمند، احساس اطمینان خاطر را به مشتری منتقل می‌کند و به راحتی می‌توان بر ترس‌ها و دغدغه‌های مشتریان، همانند نگرانی نسبت به کیفیت مصالح به کار گرفته شده و دغدغه‌ی مدیریت برج‌ها غلبه کرد.
مشتریان با آسودگی اقدام به خرید از صاحبان برند خواهند نمود؛ چرا که مطمئن هستند که برندها به وعده‌ها و تعهدات خویش عمل می‌کنند و پس از فرآیند فروش نیز مشتری را تنها نگذاشته و برای جلب رضایت حداکثری مشتری تمام تلاش خویش را به کار خواهند گرفت.

برندها علاوه بر امکان قیمت‌گذاری بالاتر برای پروژه‌های خود و کسب حاشیه‌ی سود بیشتر از بازار، می‌توانند به مشتریانی وفادار دست یابند و دغدغه‌ی چندانی از بابت رکود بازار نداشته باشند. رکود فعلی بر بازار مسکن در کشور، افزایش قیمت‌ها در سال‌های گذشته، کاهش تقاضا و در نتیجه کاهش ساخت و ساز در سال 93 ضربات جبران‌ناپذیری به اقتصاد ایران و فعالان این صنعت وارد نموده است. عدم به کارگیری ابزار برندآفرینی و الزامات آن از جمله عدم توجه به خواست و نیاز مشتریان، عامل اصلی شکاف به وجود آمده میان عرضه و تقاضا و ایجاد رکود در بازار مسکن شده است؛ علی‌رغم وجود نیاز به مسکن در بازار، عرضه و تقاضای موجود با یکدیگر تلاقی و انطباق چندانی ندارند
شرکت‌هایی که به دنبال ایجاد برند قدرتمندی از خود در بازار هستند می‌بایست در جهت ایجاد تصویر ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد برای خویش، فراتر از انجام تعهدات خود عمل کنند و از ابتدایی‌ترین مراحل طراحی و حتی قبل از اقدام به طراحی پروژه‌های خویش الزامات مشتری را مد نظر قرار دهند و تلاش کنند تا الزامات عملکردی، احساسی، روحی و روانی مخاطب هدف خویش را در تمامی فعالیت‌های خود مد نظر قرار دهند.
همان‌گونه که عنوان شد، برندآفرینی مستلزم اجرای مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست. یکی از مهم‌ترین فعالیت‌ها، انجام مطالعات فرصت پیش از طراحی و ساخت پروژه است. انجام مطالعات فرصت فعالیتی بسیار مهم تلقی می‌شود که می‌بایست نه به عنوان فعالیتی حاشیه‌ای و غیر ضروری؛ بلکه فعالیت بنیادی تلقی گردد. برندهای قدرتـمند خواسـته‌های مشتری را در تمـامی فعالیت‌های خـود لحاظ می‌کنند و هر چقدر که الزامات مشتری از همان ابتدا و در ابتدایی‌ترین مراحل مد نظر قرار گیرد، درصد موفقیت پروژه نیز بالاتر می‌رود.
علاوه بر ضرورت انجام مطالعات فرصت دقیق برای آفریدن برندی قدرتمند، تدوین استراتژی‌های بازاریابی و فروش، به کارگیری مناسب ابزارهای متنوع فروش و بازاریابی، اجـرای دقیق تمامی فعـالیت‌ها و ارائه‌ی خدمات مکملی مانند مدیریت بهره‌برداری و مـدیریت سـاختـمان از دیگر فعـالیت‌هایی هستند که می‌بایست برای برندآفرینی به نحوی برنامه‌ریزی شده و هماهنگ اجرا شوند. با رسیدن و دستیابی به برندی قدرتمند می‌توان در بحرانی‌ترین شرایط بازار نیز موفق عمل نمود.

به‌طور خلاصه؛ ایجاد ارزشی منحصر به فرد برای مشتری و انتقال صحیح و کامل این ارزش به مشتری، کلیدی‌ترین عامل موفقیت است. شرط لازم این کار، توجه به مشتری در تمامی مراحل و فعالیت‌های ایجاد و انتقال ارزش است. تنها برندهایی که رضایت ذهنی مشتریان را جلب نموده، در آنها هیجان می‌آفرینند و با تقویت و حفظ ارزش پیشنهادی خود موجب می‌شوند تا مشتریان احساس بهتر، شور و شعف بیشتری داشته باشند، می‌توانند فاتحان بازار باشند.


ارسال نظر

ارسال


سامانه ثبت‌نام طرح اقدام ملی مسکن تعیین‌تکلیف می‌شود

سامانه ثبت‌نام طرح اقدام ملی مسکن تعیین‌تکلیف می‌شود

مصوبات چهاردهمین جلسه شورای هماهنگی مسکن در ۴۱بند با تاکید بر تکمیل مسکن مهر، آغاز عملیات اجرایی طرح اقدام ملی و همچنین تعیین تکلیف سامانه ثبت‌نام طرح اقدام ملی که به یک مطالبه مردمی بدل شده است، اعلام شد.

اختلاف ۲۰ میلیونی هر متر مسکن در منطقه ۲

اختلاف ۲۰ میلیونی هر متر مسکن در منطقه ۲

بررسی گزارش‌های بانک مرکزی و مرکز آمار از تحولات بازار مسکن منطقه ۲ تهران طی سال‌های اخیر نشان می‌دهد که این منطقه همواره در زمره ۳ منطقه پرفروش پایتخت قرار داشته است.

زوج‌های جوان با کمک ستاد بازآفرینی شهری صاحب مسکن می‌شوند

زوج‌های جوان با کمک ستاد بازآفرینی شهری صاحب مسکن می‌شوند

مسئول دبیرخانه ستاد ملی بازآفرینی شهری کشور گفت: زوج‌های جوان و خانه اولی‌ها از طریق سرمایه گذاری در صندوق یکم این ستاد می‌توانند صاحب مسکن شوند.

قیمت خانه‌های ۴۰متری در تهران

قیمت خانه‌های ۴۰متری در تهران

شهریورماه امسال واحدهای کمتر از ۴۰متر مربع با ۷۴درصد رشد قیمت، بالاترین میزان تورم را در بازار مسکن شهر تهران داشته‌اند.

بانک‌ها مکلف به تخصیص تسهیلات مسکن شدند

بانک‌ها مکلف به تخصیص تسهیلات مسکن شدند

وزیر راه و شهرسازی با تاکید بر اینکه با ابلاغ رییس‌جمهوری، رییس مجلس و رییس بانک‌مرکزی تمامی بانک‌ها مکلف به تخصیص تسهیلات مسکن هستند،گفت: در هر شهری، سازندگان خوشنام شناسایی شوند و در طرح اقدام ملی مسکن از آنها کمک گرفته شود.

 تخریب ۴هزار میلیارد تومانی

تخریب ۴هزار میلیارد تومانی

پیدا کردن کوچه‌ای که در آن خاک تلنبار نشده یا حداقل یک خانه احاطه شده با داربست‌های فلزی نداشته باشد، کار سختی در شهرها شده. ما خیلی وقت است که به‌راحتی آب خوردن با کلنگ به جان ساختمان‌ها می‌افتیم بی‌آنکه بدانیم هر یک سالی که ساختمان‌های کشور بیشتر عمر کنند، ۴هزار میلیارد تومان به اقتصاد کشور کمک شده است.

 بانک‌ها مکلف به تخصیص تسهیلات مسکن شدند

بانک‌ها مکلف به تخصیص تسهیلات مسکن شدند

وزیر راه و شهرسازی با تاکید بر اینکه با ابلاغ رییس‌جمهوری، رییس مجلس و رییس بانک‌مرکزی تمامی بانک‌ها مکلف به تخصیص تسهیلات مسکن هستند،گفت: در هر شهری، سازندگان خوشنام شناسایی شوند و در طرح اقدام ملی مسکن از آنها کمک گرفته شود.

 مسکن هنوز وارد رکود نشده است

مسکن هنوز وارد رکود نشده است

یک کارشناس بازار مسکن با بیان این‌که رکود، چهار مولفه دارد که در حال حاضر فقط در بخش کاهش معاملات اتفاق افتاده است گفت: افزایش ساخت و ساز و افزایش قیمت را تا پایان سال خواهیم داشت و سپس وارد رکود می‌شویم.

 ساخت مسکن ۳۰متری؛ کمک به اقتصاد خانوار یا نقض سیاست‌های جمعیتی؟

ساخت مسکن ۳۰متری؛ کمک به اقتصاد خانوار یا نقض سیاست‌های جمعیتی؟

در حالی که رهبر معظم انقلاب در سال های اخیر بارها مسئولان را از اتخاذ تصمیماتی که چالش کاهش جمعیت را دامن می‌زند، برحذر داشته‌اند، شهرداری تهران و دولت طرح مسکن ۳۰ متری را کلید زده‌اند.

 اختلاف فاحش قیمت مسکن در آمار بانک مرکزی با وزارت راه

اختلاف فاحش قیمت مسکن در آمار بانک مرکزی با وزارت راه

در حالی که دفتر برنامه‌ریزی و اقتصاد مسکن وزارت راه و شهرسازی متوسط قیمت هر متر مسکن در شهریور در منطقه ۲۱ تهران را ۲۱.۲ میلیون تومان اعلام کرده، بانک مرکزی آن را ۱۰.۱ میلیون ثبت کرده است.

 تعداد مستاجران دو برابر شد

تعداد مستاجران دو برابر شد

تحولات جمعیت و مسکن طی سال‌های ۱۳۷۵ تا ۱۳۹۵ در ایران نشان می‌دهد تعداد خانوارها و واحدهای مسکونی تقریبا دو برابر شده اما به همین میزان بر آمار مستاجران افزوده شده است.

 ریزش کم سابقه قیمت مسکن در شمال تهران

ریزش کم سابقه قیمت مسکن در شمال تهران

بازار مسکن در شرایطی کاهش ۶۹۰ هزار تومانی قیمت را نسبت به دو ماه قبل تجربه کرده که میانگین افت قیمت در منطقه ۱ بالغ بر ۴.۸ میلیون تومان بوده است.

 مسکن ارزان‌تر می‌شود؟

مسکن ارزان‌تر می‌شود؟

طی دو ماه گذشته، قیمت مسکن در شیب نزولی قرار گرفته است. آخرین آمارهای وزارت راه و شهرسازی می‌گوید قیمت هر مترمربع خانه در تهران در شهریورماه امسال به ۱۲ میلیون و ۹۶۹ هزار تومان رسیده که نسبت به یک ماه قبل از آن ۱,۶ درصد کاهش را نشان می‌دهد.

 طبقه متوسط و پایین در پروژه اقدام ملی مسکن ثبت نام کنند

طبقه متوسط و پایین در پروژه اقدام ملی مسکن ثبت نام کنند

وزیر راه و شهرسازی گفت: در شرایط آرامش بازار ارز، کسانی که نیازمند واقعی هستند می‌توانند برای تهیه مسکن اقدام کنند.

 انتظار کاهش بیشتر قیمت مسکن

انتظار کاهش بیشتر قیمت مسکن

آیا کاهش بهای مسکن درتهران ادامه خواهد یافت؟از روی گزارش جدید بانک مرکزی، کارشناسان براین باورند که«افت قیمت ها» ادامه دارد.

 هزینه خرید وام مسکن به زیر ۱۰میلیون برگشت/ قیمت اوراق تسهیلات مسکن با کاهش روبرو شد

هزینه خرید وام مسکن به زیر ۱۰میلیون برگشت/ قیمت اوراق تسهیلات مسکن با کاهش روبرو شد

قیمت اوراق تسهیلات مسکن نسبت به هفته گذشته با افت بیشتر مواجه شده است؛ به طوری که قیمت هر برگ از اوراق تسه حدود ۴۰ هزار تومان معامله می‌شود که با این حساب هزینه وام مسکن به علاوه وام جعاله برای زوج‌های تهرانی به ۹ میلیون و ۶۰۰ هزار تومان رسیده است.

 کاهش ۳۷درصدی قیمت واقعی مسکن

کاهش ۳۷درصدی قیمت واقعی مسکن

با وجود افزایش ۷۷درصدی قیمت اسمی مسکن در شهر تهران، مقایسه رشد قیمت این بخش با تورم عمومی نشان می‌دهد که در حال حاضر قیمت واقعی مسکن با ۳۷.۲درصد رشد منفی مواجه شده است.

 داغ سنگ‌های میلیاردی بر پیشانی تهران

داغ سنگ‌های میلیاردی بر پیشانی تهران

«املاک مارک‌دار» چند سالی است که در بازار املاک به عنوان برچسب تضمین کیفیت و تجمل عمل می‌کند. اما آیا این خانه‌های به اصطلاح «مارک‌دار» همان کیفیت تبلیغ شده را دارند؟

 حمایت مجلس از توقف ساخت برخی پروژه‌های مسکن مهر

حمایت مجلس از توقف ساخت برخی پروژه‌های مسکن مهر

عضو کمیسیون عمران مجلس تصمیم وزارت راه و شهرسازی برای عدم تکمیل پروژه‌های مسکن مهر با پیشرفت فیزیکی زیر ۳۰ درصد را مثبت ارزیابی کرد.