برندآفرینی، ضرورتی در بلندمـرتبه سازی

مریم بنی‌هاشمی،کارشناس ارشد MBA/ دانشگاه صنعتی شریف

  • چهارشنبه 22 فروردین 1397 ساعت 15:36

اخبار => مقاله های معماری و شهرسازی

بنا به گزارش منابع رسمی کشور از جمله روزنامه ی دنیای اقتصاد، در هشت ماه اول سال 93، تیراژ ساخت آپارتمان در تهران 60 درصد افت داشته است. یعنی از ابتدای فروردین 93 تا پایان آبان‌ماه، تنها 73 هزار و 530 واحد مسکونی جدید در شهر تهران ساخته شده است؛
برندآفرینی، ضرورتی  در بلندمـرتبه سازی

بنا به گزارش منابع رسمی کشور از جمله روزنامه ی دنیای اقتصاد، در هشت ماه اول سال 93، تیراژ ساخت آپارتمان در تهران 60 درصد افت داشته است. یعنی از ابتدای فروردین 93 تا پایان آبان‌ماه، تنها 73 هزار و 530 واحد مسکونی جدید در شهر تهران ساخته شده است؛ در حالی که سال گذشته در همین بازه ی زمانی، شهرداری تهران برای احداث 183 هزار و 380 واحد مسکونی مجوز ساخت صادر کرده است. رکود فعلی حاکم بر ساخت و ساز، پس از یک دوره رونق از سال 90 تا 92، رخ داده است. مازاد عرضه (به بیان بهتر؛ عدم تناسب عرضه با تقاضا) در کنار روند افزایشی قیمت ساختمان و کاهش قدرت خرید خریداران در سال های اخیر، بازار مسکن را دچار رکود در طرف تقاضا نموده است که نهایتاً به رکود در طرف عرضه نیز منجر شده است.
شرایط فعلی بازار مسکن موجب شده است که تحلیل گران به بررسی توجیه اقتصادی ساخت و ساز در شرایط کنونی بپردازند.

یکی از مشکلات جدی اکثر شهر های بزرگ، رشد و توسعه ی پراکنده، ناموزون، غیر اصولی و گسترش سرسام آور ساخت و ساز ها در سطح شهر و به صورت افقی است. این شکل از توسعه باعث شکل گیری سیمای شهر به صورت خانه های بزرگ و پراکنده، سطوح ارتباطی زیاد و زمین های بایر بسیار در درون شهر می‌شود. مشکلاتی از این قبیل، روند ساخت و ساز در شهرهای بزرگ را به سمت بلندمرتبه‌سازی به عنوان جایگزینی برای انبوه سازی در سطح معرفی نموده است. در شهرهای مدرن دنیا نیز روند بلندمرتبه‌سازی رو به افزایش است.
در کشور ما و در کلان شهر تهران، انبوه‌سازی در سطح، بیشتر از بلندمرتبه‌سازی مورد توجه قرار گرفته است.
چرایی این موضوع، فارغ از محدودیت‌های قانونی و... از دید اقتصادی نیز قابل بررسی است. عمده‌ی عوامل اثرگذار در بررسی توجیه اقتصادی ساخت یک برج، هزینه‌ی ساخت، زمان ساخت و قیمت فروش است؛ بدین معنا که با توجه به هزینه‌ای که سرمایه‌گذار در یک بازه‌ی زمانی انجام می‌دهد، قیمت فروش آن برج می‌تواند پاسخگوی هزینه‌های انجام شده در طول مدت ساخت و سود مورد انتظار سرمایه‌گذار باشد. محاسبه‌ی سطحی این معادله (هزینه و زمان ساخت در یک طرف و قیمت در طرف دیگر) در برجی مثلا 35 طبقه، سرمایه‌گذار را به سمت و سویی می‌برد که ساخت چند مجتمع با طبقات کمتر از 10، توجیه‌پذیری بیشتری داشته باشد.
l آیا این عدم توجیه‌پذیری خاص کشور ما است؟
l آیا ساخت برج‌های بلند‌مرتبه، در کشورهای دیگر نیز توجیهی ندارد؟
ساخت برج‌های مرتفع و روند رو به افزایش بلند مرتبه‌سازی در شهرهای مدرن دنیا جای تامل دارد. آیا هزینه‌ی ساخت یک برج در این شهرها پایین‌تر است؟ آیا زمان ساخت برج در این شهرها کوتاه‌تر است؟ و یا سازندگان در دیگر کشورهای جهان امکان فروش برج‌های خود با قیمت بالاتری را دارند؟
مسلماً باید تمام تلاش‌ها در جهت کاهش زمان و هزینه‌های ساخت برج‌های بلند‌مرتبه باشد؛ ولی با توجه به امکانات و تکنولوژی موجود در کشور، بررسی این دو مقوله را به زمان دیگری موکول می‌کنیم و در اینجا تاکید، بیشتر بر متغیر قیمت است.
l آیا امکان افزایش قیمت برج‌های بلند‌مرتبه وجود دارد؟
برای پاسخ دادن به این سوال می‌بایست به سمت تقاضا و بازار توجه نمود. بررسی ذهنیت مخاطبان نشان‌دهنده‌ی این موضوع است که خریداران نه تنها حاضر نیستند که بهای بیشتری برای خرید واحدهای موجود در برج‌ها بپردازند؛ بلکه خریداران و مخاطبان هدف بالقوه، ذهنیت مثبتی نیز نسبت به زندگی در این برج‌ها ندارند.
ذهنیت منفی مخاطبان نسبت به زندگی در برج‌های بلندمرتبه عموماً ریشه در ترس‌هایی دارد که برخی از این ترس‌ها عبارتند از:
l ترس از خراب شدن آسانسور و اجبار به استفاده از پله‌ها
l عدم احساس امنیت
l عدم اطمینان به مقاومت و استحکام برج
ریشه‌ی این ترس‌ها و ترس‌هایی از این قبیل را می‌توان در دو موضوع جستجو کرد:
l عدم اعتماد به سیستم فنی- مهندسی
l شفاف نبودن سیستم خدمت‌رسانی و نظام بهره‌برداری
این دو عامل بنیادی و ریشه‌ای موجب می‌شوند که مشتری حاضر به پرداخت بهای مورد نظر سرمایه‌گذار نباشد. عدم تمایل مشتریان به پرداخت قیمت مورد نظر سرمایه‌گذار بدین معناست که ارزش پیشنهادی منحصر بفرد برای مشتری، یا اصلا به درستی تعریف نشده و یا اگر ارزش پیشنهادی به درستی تعریف شده است، به نحو مناسبی به مشتریان منتقل نشده است. ابزاری که می‌توان برای تعریف این ارزش و انتقال مناسب آن به مشتریان به کار گرفت، «برندآفرینی» است.
طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا (AMA) ، یک برند عبارتست از:
یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که کالا یا خدمت یک فروشنده را از کالا یا خدمت فروشندگان دیگر متمایز می‌کند.
برندآفرینی به معنای تثبیت نشان تجاری و بالابردن ارزش و هویت‌بخشی به محصول و خدمات توسط قدرت برند است. برندآفرینی، فرآیندی منظم برای آگاهی‌بخشی و افزایش وفاداری مشتری است و در واقع برندآفرینی چرایی انتخاب یک برند و ترجیح آن را بر دیگر گزینه‌ها توضیح می‌دهد . آنچه در تعریف یک برند اهمیت دارد این است که وقتی نام یک برند شنیده می‌شود، می‌بایست تمام ارزش‌های مورد نظر سازنده‌ی برند برای مخاطبان تداعی شود؛
بنابراین برندآفرینی در تهیه‌ی یک دفترچه‌ی هویت بصری برند و یا اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی جهت برندآفرینی خلاصه نمی‌شود و هدف اصلی، تعریف و انتقال ارزش‌های برند به مشتری است.

برخی از مزایای برند‌آفرینی در صنعت ساختمان از منظر کارفرما:
l ایجاد وفاداری در مشتریان و افزایش تعداد آنها
l افزایش کشش قیمتی تقاضا
l افزایش اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی و ارتباطی
l دریافت سود بیشتر از بازار توسط کارفرما
l تسهیل تأمین مالی برندهای خوش‌نام از راه‌های مختلف نظیر وام‌های دولتی، سرمایه‌ی آحاد مردم و ...
l تضمین جریان درآمدی در دوران رکود بازار و کاهش ریسک
l امکان حضور راحت‌تر در بازارهای خارجی
l دست‌یابی به یک مزیت رقابتی پایدار مهم

برخی از مزایای برند‌آفرینی در صنعت ساختمان از منظر مصرف‌کننده:
l ایجاد حس رضایت در مشتری فراتر از رضایت حاصل از رفع نیاز مسکن
l بالا رفتن کیفیت و تضمین آن از طرف کارفرما
l تسهیل فرآیند تصمیم‌گیری و کاهش هزینه‌های جست و جو
l شناخت کامل کارفرما و کاهش ریسک و مخاطرات
لازم به ذکر است؛ برند‌آفرینی فعالیتی مستمر است و نیاز به برنامه‌ریزی و اجرای دقیق فعالیت‌های مرتبط با برند و هماهنگی و یکپارچگی میان این فعالیت‌ها دارد. با اکتفای صِرف به فعالیت‌های تبلیغاتی نمی‌توان برندی قدرتمند ساخت و از مزایای برند‌آفرینی بهره برد.
فعالیت‌های مرتبط با برندآفرینی عبارتند از:
l تدوین اهداف، جایگاه، استراتژی‌ها و ارزش‌های برند
l تدوین المان‌های هویتی برند
l تدوین استانداردها و خطوط راهنما (مانند خطوط راهنمای هویت بصری برند)
l برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌ها و برنامه‌های ارتباطات یکپارچه‌ی برند
l ممیزی، اندازه‌گیری و تفسیر عملکرد برند
همه‌ی آنچه یک برند معتبر را از رقبا و دیگر برندها متمایز می‌کند، ایجاد یک وعده‌ی برند (Brand Promise) مشخص و پایبندی به تعهدات است. پایبندی یک شرکت به تعهدات خود به برند اصالت می‌بخشد و آن را از برندهای نامعتبر متمایز می‌کند. فعالیت‌های مرتبط با برندآفرینی که در بالا عنوان شد به دنبال اطمینان از اعتبار و صحت یک برند در طول زمان است.
شرکت‌های موفق در سطح جهان علی‌رغم اینکه با فضایی بسیار رقابتی و مشتریانی با قدرت انتخاب و توقعات بالا روبرو هستند، توانسته‌اند با استفاده از ابزار تاثیرگذار برند به ذهن، قلب و روح مشتریان خود نفوذ کنند و حاشیه‌ی سود بسیار بالایی را از پروژه‌های خود به دست آورند.
با ایجاد برندی قدرتمند در بازار ایران می‌توان استقبال مشتریان از پروژه‌ها را به نحو قابل ملاحظه‌ای افزایش داد. همان‌گونه که عنوان شد یک برند قدرتمند، احساس اطمینان خاطر را به مشتری منتقل می‌کند و به راحتی می‌توان بر ترس‌ها و دغدغه‌های مشتریان، همانند نگرانی نسبت به کیفیت مصالح به کار گرفته شده و دغدغه‌ی مدیریت برج‌ها غلبه کرد.
مشتریان با آسودگی اقدام به خرید از صاحبان برند خواهند نمود؛ چرا که مطمئن هستند که برندها به وعده‌ها و تعهدات خویش عمل می‌کنند و پس از فرآیند فروش نیز مشتری را تنها نگذاشته و برای جلب رضایت حداکثری مشتری تمام تلاش خویش را به کار خواهند گرفت.

برندها علاوه بر امکان قیمت‌گذاری بالاتر برای پروژه‌های خود و کسب حاشیه‌ی سود بیشتر از بازار، می‌توانند به مشتریانی وفادار دست یابند و دغدغه‌ی چندانی از بابت رکود بازار نداشته باشند. رکود فعلی بر بازار مسکن در کشور، افزایش قیمت‌ها در سال‌های گذشته، کاهش تقاضا و در نتیجه کاهش ساخت و ساز در سال 93 ضربات جبران‌ناپذیری به اقتصاد ایران و فعالان این صنعت وارد نموده است. عدم به کارگیری ابزار برندآفرینی و الزامات آن از جمله عدم توجه به خواست و نیاز مشتریان، عامل اصلی شکاف به وجود آمده میان عرضه و تقاضا و ایجاد رکود در بازار مسکن شده است؛ علی‌رغم وجود نیاز به مسکن در بازار، عرضه و تقاضای موجود با یکدیگر تلاقی و انطباق چندانی ندارند
شرکت‌هایی که به دنبال ایجاد برند قدرتمندی از خود در بازار هستند می‌بایست در جهت ایجاد تصویر ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد برای خویش، فراتر از انجام تعهدات خود عمل کنند و از ابتدایی‌ترین مراحل طراحی و حتی قبل از اقدام به طراحی پروژه‌های خویش الزامات مشتری را مد نظر قرار دهند و تلاش کنند تا الزامات عملکردی، احساسی، روحی و روانی مخاطب هدف خویش را در تمامی فعالیت‌های خود مد نظر قرار دهند.
همان‌گونه که عنوان شد، برندآفرینی مستلزم اجرای مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست. یکی از مهم‌ترین فعالیت‌ها، انجام مطالعات فرصت پیش از طراحی و ساخت پروژه است. انجام مطالعات فرصت فعالیتی بسیار مهم تلقی می‌شود که می‌بایست نه به عنوان فعالیتی حاشیه‌ای و غیر ضروری؛ بلکه فعالیت بنیادی تلقی گردد. برندهای قدرتـمند خواسـته‌های مشتری را در تمـامی فعالیت‌های خـود لحاظ می‌کنند و هر چقدر که الزامات مشتری از همان ابتدا و در ابتدایی‌ترین مراحل مد نظر قرار گیرد، درصد موفقیت پروژه نیز بالاتر می‌رود.
علاوه بر ضرورت انجام مطالعات فرصت دقیق برای آفریدن برندی قدرتمند، تدوین استراتژی‌های بازاریابی و فروش، به کارگیری مناسب ابزارهای متنوع فروش و بازاریابی، اجـرای دقیق تمامی فعـالیت‌ها و ارائه‌ی خدمات مکملی مانند مدیریت بهره‌برداری و مـدیریت سـاختـمان از دیگر فعـالیت‌هایی هستند که می‌بایست برای برندآفرینی به نحوی برنامه‌ریزی شده و هماهنگ اجرا شوند. با رسیدن و دستیابی به برندی قدرتمند می‌توان در بحرانی‌ترین شرایط بازار نیز موفق عمل نمود.

به‌طور خلاصه؛ ایجاد ارزشی منحصر به فرد برای مشتری و انتقال صحیح و کامل این ارزش به مشتری، کلیدی‌ترین عامل موفقیت است. شرط لازم این کار، توجه به مشتری در تمامی مراحل و فعالیت‌های ایجاد و انتقال ارزش است. تنها برندهایی که رضایت ذهنی مشتریان را جلب نموده، در آنها هیجان می‌آفرینند و با تقویت و حفظ ارزش پیشنهادی خود موجب می‌شوند تا مشتریان احساس بهتر، شور و شعف بیشتری داشته باشند، می‌توانند فاتحان بازار باشند.


ارسال نظر

ارسال


قیمت‌های فعلی مسکن دوام نمی‌آورد

قیمت‌های فعلی مسکن دوام نمی‌آورد

یک کارشناس اقتصادی با اشاره به گزارش بانک مرکزی از افزایش ۱۱.۲ درصدی قیمت خانه در منطقه یک تهران گفت: قیمت‌های فعلی به وِیژه در مناطق اعیان نشین شهر تهران به شدت حبابی است و نمایانگر قیمت واقعی این خانه‌ها نیست. ضمن اینکه اگر سرمایه‌های سرگردان به سمت ساخت خانه برای طبقه متوسط هدایت شوند قیمت‌های فعلی دوام نمی‌آورند.

پیش‌نویس لایحه مالیات بر عایدی سرمایه نهایی شد

پیش‌نویس لایحه مالیات بر عایدی سرمایه نهایی شد

معاون سازمان امور مالیاتی گفت: متن پیش نویس لایحه مالیات بر عایدی سرمایه نهایی شده است و در لایحه مالیات بر مجموع درآمد گنجانده و تقدیم دولت خواهد شد.

آخرین وضعیت صندوق ودیعه مسکن

آخرین وضعیت صندوق ودیعه مسکن

معاون وزیر اقتصاد با بیان اینکه اگر سازوکار تشکیل صندوق برای آخر تابستان بماند، دیگر کارایی نخواهد داشت، گفت:با همکاری نظام بانکی و بازار سرمایه می توان منابع لازم برای صندوق را تجهیز کرد.

قلمروی محدود دولت در بازار مسکن

قلمروی محدود دولت در بازار مسکن

دغدغه‌های مربوط به تأمین مسکن از دو عامل نشأت می‌گیرد. اول آنکه خرید مسکن بزرگ‌ترین معامله‌ای است که قاطبه مردم در طول عمر خود انجام می‌دهند.

تغییر مبنای محاسبه کارمزد بنگاه‌های املاک؟

تغییر مبنای محاسبه کارمزد بنگاه‌های املاک؟

درحالی که براساس ابلاغیه سال ۹۵ وزارت صنعت، معدن و تجارت، کارمزد دریافتی مشاوران املاک برای معاملاتی کمتر از ۵۰۰ میلیون تومان نیم درصد از دوطرف معامله و برای قراردادهایی با ارزش بالای ۵۰۰ میلیون تومان علاوه بر دریافت نیم درصد، ۲۵ درصد مبلغ معامله هم از طرفین دریافت می‌شود، اما به گفته رییس کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی، این کمیسیون در حال بررسی تغییر نحوه دریافت نرخ کارمزد مشاوران املاک از «ثمن» معامله به «متراژ» مسکن است.

سقف‌های لرزان روی سر مستأجران

سقف‌های لرزان روی سر مستأجران

اجاره‌های نجومی و افزایش بی‌رویه قیمت مسکن در اقصی نقاط کشور دغدغه سقف‌های لرزان روی سر مستأجران را به رؤیای خانه‌دار شدن پیوند می‌دهد، پیوندی نامبارک که مولود وضعیت بی‌سامان بازار مسکن است.

گران‌ترین خانه جهان کجاست؟

گران‌ترین خانه جهان کجاست؟

گران‌ترین خانه جهان که در یکی از سواحل فرانسه قرار دارد، به ارزش بیش از ۲۲۰ میلیون دلار، توسط یک فرد ناشناس خریداری شد.

عواملی که در افزایش قیمت مسکن دست به دست هم داده‌اند

عواملی که در افزایش قیمت مسکن دست به دست هم داده‌اند

رییس هیات مدیره انجمن صنفی کارفرمایی انبوه سازان خراسان رضوی گفت: سازندگان معتقدند اگر افزایش قیمتی در اقلام مورد نیاز ساختمان قرار است اعمال شود ابتدا باید در سازمان‌های مربوطه بررسی و در نهایت ابلاغ عمومی شود تا مصرف کنندگان دچار ابهام نشوند.

کاهش معاملات قیمت مسکن را اندکی تعدیل کرد/ تفاوت تقاضای سرمایه‌ای و مصرفی در بازار مسکن

کاهش معاملات قیمت مسکن را اندکی تعدیل کرد/ تفاوت تقاضای سرمایه‌ای و مصرفی در بازار مسکن

اگرچه قیمت مسکن در برخی مناطق تهران اندکی کاهش یافته اما این کاهش قیمت ناشی از افزایش عرضه نیست؛ بلکه ناشی از کاهش معاملات بدلیل افت شدید قدرت خرید خانوارهاست.

ساخت مشارکتی ۱۴۵ پروژه مسکونی با سرمایه‌گذاری انبوه‌سازان

ساخت مشارکتی ۱۴۵ پروژه مسکونی با سرمایه‌گذاری انبوه‌سازان

مدیرعامل سازمان ملی زمین و مسکن از فراخوان شناسایی انبوه‌سازان برای ساخت ۱۴۵ پروژه مشارکتی ساخت واحدهای مسکونی با سرمایه گذاری بخش خصوصی خبر داد.

ایرانی‌ها چقدر خانه در ترکیه خریدند؟

ایرانی‌ها چقدر خانه در ترکیه خریدند؟

حدود چهار درصد کل خانه‌های فروخته شده ترکیه در نیمه نخست سال ۲۰۱۹ توسط اتباع خارجی خریداری شده است.

رکوردشکنی قیمت مسکن در دولت دوازدهم

رکوردشکنی قیمت مسکن در دولت دوازدهم

بررسی آمار رسمی حاکی از آن است که قیمت مسکن در دولت دوم روحانی رکورد افزایش قیمت را شکسته است؛‌ طی دو سال اخیر قیمت مسکن در مقایسه با سال ۹۲ بالغ بر۲۲۶ درصد رشد داشته است.

بازار مسکن آماده رکود چهار ساله

بازار مسکن آماده رکود چهار ساله

یک کارشناس مسکن گفت: سیگنال‌های بازار مسکن با توجه به سیکل‌های قبلی، نشان‌دهنده ورود به دوره رکود چهار تا پنج ساله است.

ساخت ۲ میلیون مسکن ۶۰ تا ۸۰ متری در ۴ سال

ساخت ۲ میلیون مسکن ۶۰ تا ۸۰ متری در ۴ سال

آیین نامه اجرایی ساخت مسکن کوچک توسط شهرداری و وزارت مسکن در حال تدوین است که ساخت این واحدها‌ به منظور تأمین مسکن دهک‌های پایین جامعه است.

چند میلیون مستاجر داریم؟

چند میلیون مستاجر داریم؟

رکود ۶۵ ماهه بخش ساختمان طی سال‌های ۱۳۹۲ تا ۱۳۹۷ به فشار تقاضا در این بخش منجر شد و نهایتا با جهش نرخ ارز در پایان سال ۱۳۹۶ بحران قیمت در بخش مسکن رخ داد.

مسکن روی گسل تأمین مالی

مسکن روی گسل تأمین مالی

مردم به دنبال راهکاری هستند تا از دیوار بلند قدرت خرید برای مسکن عبور کنند. چیزی که قیمت های کنونی مسکن، وضعیت قدرت خرید مردم، و از همه مهم تر نحوه مداخله دولت برای توانمندسازی مردم، اصلاً با آن نمی خواند.

وام مسکن را به مصالح ساختمانی بدهیم

وام مسکن را به مصالح ساختمانی بدهیم

یک کارشناس حوزه کار معتقد است کارگران زمانی می‌توانند صاحبخانه شوند که به جای ارزش افزوده زمین تنها هزینه آماده سازی زمین را بپردازند. او تاکید کرد که وام‌های مسکن باید به جای فرد به ساخت و ساز و مصالح ساختمانی داده شود.

خواب تابستانی بازار مسکن تهران

خواب تابستانی بازار مسکن تهران

کسادی بازار به داد قیمت مسکن رسید. طبق آمارها میزان خرید و فروش مسکن ۶۰ درصد کاهش پیدا کرده و این مسیر به بازار خرید و اجاره کمک کرد تا قیمت به سیر صعودی خود ادامه ندهد و حتی متوقف شود، هر چند که در ۵ منطقه تهران نرخ مسکن کاهشی شده است.

شیفت اجباری خانه‌اولی‌ها به سمت مسکن مهر

شیفت اجباری خانه‌اولی‌ها به سمت مسکن مهر

کاهش قدرت پوشش‌دهی سقف وام ۱۶۰میلیون تومانی صندوق تسهیلات مسکن یکم برای خرید خانه در تهران، متقاضیان را به اولویت‌های بعدی از جمله مسکن مهر سوق داد.

آثار جهش قیمت مسکن بر نابرابری درآمد

آثار جهش قیمت مسکن بر نابرابری درآمد

افزایش شدید قیمت زمین و مسکن، توزیع درآمد را به نفع صاحبان مستغلات تغییر داده است و موجب افزایش نابرابری در ثروت و درآمد چه در درون نسل کنونی و چه بین نسل کنونی و نسل آینده از یک سو و کاهش عمر مفید ساختمانها شده است.